vivo X80系列高端爆款之路:火把照耀在无人区

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消费者的情绪,就像是一把火,在行业普遍增长的好时光里,熊熊燃烧的火把会让品牌感受着光和热;在行业下行、消费紧缩的糟糕时期,用户的热情变得如烛火般微弱。而企业所需要做的,就是重新点燃它。

如大家所见,智能手机的火焰,已经萎靡了很久。人们的换机周期从16个月、20个月、36个月一直延长,直接影响就是手机彻底进入存量市场,整个行业处于低谷时期。

根据Counterpoint最新的月度市场脉搏报告,2022年第一季度中国智能手机销量同比下降14%,交易量接近2020年第一季度受疫情影响严重时期的水平。研究分析师张萌萌认为,由于消费者信心疲软以及缺乏刺激消费者的新创新,智能手机需求将继续低迷。

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苦吗?确实苦。但稀奇吗?不稀奇。类似的苦,其实历史上很多行业都经历过,也曾有企业成功重燃了消费者心中的火焰。

1970-1980年,美国汽车行业就直接遭遇了“消失的一代”。消费者几乎都转向拥抱德日制造,美国汽车销量持续下降。而美国汽车制造商反应迟缓,给德日品牌留下了巨大的窗口期。

显然,中国安卓厂商对于趋势更加敏感,面对在高端市场的份额降低,纷纷启动了高端化战略,及时应对新时期的变化。其中,vivo在2018年便开始尝试高端化之路,如今已在事实上取得了成效。

Counterpoint最新报告也显示,2022年第一季度,vivo以20%的份额获得了市场领先地位,其次是OPPO(18%)和苹果(18%)。

vivo的高端化之路,对于安卓机的困境破局,无疑提供了一个绝佳样本。

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点燃火把,靠高端化越过寒冬

作为“美国汽车生产商打造长期竞争力的关键一步”,土星项目在1985年诞生,到后期成为美国最强大的品牌之一,成为品牌高端化的成功代表之一,也留下了衡量高端化突破的几个经典标准,用来审视vivo高端战略也是合适的。

1.销售业绩。在同级别品牌中销量领先。2018年,vivo推出主打高端市场的NEX系列,价格在3000-7000元,这一档位在当时被认为是中国手机厂商的“天花板”。只用了6个月的时间,vivo NEX系列在国内的销量就超过200万台,据说给vivo带来超过80亿元收入。

此后,又凭借影像旗舰X系列站稳高端市场,在国内的出货量持续领先,2021年vivo X70系列的推出,成功跻身4000+以上高端手机市场的份额排名前三。2022年更是一鼓作气,四个月的时间连续发布了vivo X Note、vivo X Fold、vivo X80系列等新品,其中首款折叠屏手机vivo X Fold售价更是高达人民币8999元。

几年来在高价格档位上都有畅销机型,今年第一季度更是以2160万台的销量,拿下国内第一,说明了vivo在消费者心中价值感知的升级。

2.持续爆款。真正高端化的品牌,能够在高度竞争的市场环境中,如何避免讨价还价、降价、折扣等困扰,吸引消费者买单,最终还是要靠产品说话。这也就是vivo一直强调的产品是因,品牌是果。

这家公司高端突破的战略其实很简单,甚至都谈不上战略。就是把产品放在第一位,围绕用户需求做好持续的科技创新。道理很简单,能够坚持并不容易。vivo的X系列如今已历经十年,累计销量过1亿,一直是vivo的爆款系列担当。

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这次的X80系列也不例外。数据显示,第二代双芯旗舰vivo X80系列在今天的首销日,强势包揽京东、天猫、抖音以及快手销售冠军。尤为值得一提的是京东平台,不分价格段,斩获全安卓手机销售额第一名。

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3. 伙伴态度。高端化的成功,绝不是品牌自己说了就算,只有那些能给产业伙伴带来利润的品牌产品,令业内赞誉有加,才算将高端之路走稳了。

vivo的高端化之路,也让供应商、经销商、开发者等产业链伙伴因之受益。2019年vivo屏幕指纹手机的全球出货量达到约两亿台,合作伙伴的指纹识别业务收入也在2019年增长了75%。可以说,vivo的高端化不仅仅提升了自身产品的溢价,还带动了整个产业链的共同繁荣,与伙伴一起才能走得更远。

从这三大标准中,我们可以肯定,vivo为自己点燃了高端化的火把,得以在智能手机存量竞争的寒冷时期,成功取暖。比起生存,更重要的是照亮前行的道路。

照亮前路,大胆行进“无人区”

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对于vivo的高端化突破,vivo执行副总裁胡柏山在4月21日全球政商精英云集的博鳌论坛上,将其总结为“vivo方法论”:以用户为导向,以科技创新为基石,追求极致产品。

看起来容易,但做起来里面的门道可就复杂了:哪类用户是高端化战略的重点,要多创新才算创新,什么叫“极致”?是不是很玄学,那么,有没有能够量化的指标,来评判下vivo做对了什么呢?

或许越经典越基础的理论,越能够帮助我们理解vivo高端化战略的扎实之处。世界著名的品牌战略研究权威、被誉为“现代品牌营销之父”的戴维·阿克,将品牌资产分为四个衡量尺度:感知质量、品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。

从这个角度,我们可以看到vivo方法论的本质,是为塑造强势品牌打造了四个坚实的支柱。

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支柱一:感知质量。

简单来说,就是一看vivo的产品,内心给出的估价就是高端机的价格。

很长一段时间,国产手机品牌的优势就是“性价比”,哪怕同样配置、同样能力,也很难卖出苹果一样的高价,不是质量比不上,而是“感知质量”比不上。

对于手机产品来说,感知质量的核心,就是“我有人无”的前沿感、惊喜感,不能让观众“鹅妹子嘤”(amazing)的苹果发布会照样会被吐槽。

基于高端化战略,vivo对前沿技术的投入是坚决且持续的,成立了“vivo中央研究院”,大量人力物力投入到中长期技术上,不在关键的节点上丢失前瞻性,这些探索已经逐步将转化为创新红利。

2018年vivo NEX系列就凭借隐藏式前置摄像头的设计,用超过90%的正面屏占比做到了行业领先,震撼了业内外人士。此后X70 系列搭载的自研影像芯片 V1,X80系列上蔡司人像微云台、微光手机“夜视仪”等人无我有的配置与功能,极致前沿的折叠屏vivo X Fold,无不展现出vivo的技术领先性。

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站在金字塔顶端的产品能力,消费者所感知到的产品质量、给出的产品估价,自然也会是顶级的。

支柱二:打造产品超长板。

vivo的成功就是极致体验。

以影像能力为例,几乎所有的智能手机都能拍照,而vivo要满足的是高端群体在极限场景下的极致效果。刚刚发布的vivo X80 Pro,软硬件加持猛如虎,硬件上用5000万像素GNV主摄+4800万像素超广角镜头+1200万像素人像镜头+800万像素潜望长焦镜头组合,软件上微云台、极夜降噪算法,将手机的影像能力提升了一个台阶,为的就是万一有高端用户希望在极限环境下,比如伸手不见十指的场景下,拍照也可以很清楚。

这么做的好处是,当一部分高端用户尝试过X系列旗舰,获得了超出预期的体验,会主动推介给其他人,品牌知名度和圈层影响力也就此打开。

支柱三:品牌忠诚。

当消费者对品牌产生信任与尊重,自然就会转化为忠诚用户。功利一点看,这可以为手机厂商带来手机产品的复购,带动耳机等周边产品的销售,自发主动的品牌宣传。理想化一点,忠诚度意味着品牌与用户一同成长,不断满足他们在人生不同阶段对美好生活的需求,带去更好的使用感受,形成品牌与用户之间的正循环。

就拿折叠屏手机来说,目前还是一个非常小众的产品,市场占比不到1%,但折叠屏代表着手机厂商的技术高度、手机形态的演进方向,未来两三年一定会迎来爆发。vivo此时在用户心中埋下的高端化种子,vivo X80系列等产品建立信任感,相当于一个长期的约定:你可以永远相信vivo的影像。

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支柱四:品牌联想。

在建立品牌与高端化元素之间的联想上,vivo也表现得出类拔萃。在品牌联想上,vivo通过与博鳌亚洲论坛等进行战略合作,不断向商务人群传递出vivo科技创新的企业形象,久而久之,建立起vivo可信赖、有担当的品牌认知。

在用户联想上,X Fold和X Note、X平板等产品,着力解决商务人群的数字化需求,获得这一部分用户的认可,也能起到品牌联想的作用,打动高端群体。

基于这四个品牌支柱,再去理解“vivo方法论”,或许我们就会明白,vivo能够实现高端化突破,是以什么用户为导向,以怎样的科技创新为基石,为什么追求极致产品。

擎着高端化的火把,积累品牌心智资产,消费者的热情将为vivo照亮未来的路。

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初心始终:

技术为方,用户为向

上个世纪末,面对德日制造的“内卷”,美国汽车制造商发现,仅靠生产世界一流的汽车,不足以建立强大的品牌,无法将心存疑虑的顾客吸引过来。那么,七八十年代难道是美国汽车行业的绝境吗?

显然不是,它们不仅通过高端化扳回一城,还诞生了特斯拉这样的新传奇。

讲这个故事,是因为智能手机从2017年出货量触顶,就一直处于疲软状态,加上颠覆式创新乏力,以至于很多人觉得前路无望。如果放在更长的历史周期去看,会发现新的市场机会会被源源不断地创造出来。

正如胡柏山所说,从用户的角度,手机是沟通最紧密的消费类电子,产品形态会有变化,但十几二十年都会一直发展。而每一次新技术的普及,带来的市场机会都是巨大的。

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2019年5G商用,刺激了换机需求;AI的落地应用,让计算摄影拉开了差异化赛道;无数消费者的期待,推动折叠屏从不成熟走向主力机时代;还有万物智联、6G、元宇宙……希望一直在,但希望只会属于那些把握住技术桅杆、向未来扬帆的企业。

vivo的高端化突破,核心价值都是以用户为原点,以技术为杠杆,去撬动增量:

以用户为原点,回归各种场景及场景下的各项任务,真正洞察用户的真实需求,打造满足用户需求的产品;

以技术为杠杆,把“不甘平庸,不愿盲从,要做不一样的东西”的理念深耕于内心,不断用技术打造产品差异化,带来新的价值。

技术为方,用户为向。技术创新的火把永不熄灭,这样的科技品牌永远不会进入“铁锈带”。

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原文链接:https://blog.csdn.net/R5A81qHe857X8/article/details/124521522?ops_request_misc=%257B%2522request%255Fid%2522%253A%2522165277698216780357267050%2522%252C%2522scm%2522%253A%252220140713.130102334.pc%255Fblog.%2522%257D&request_id=165277698216780357267050&biz_id=0&utm_medium=distribute.pc_search_result.none-task-blog-2~blog~first_rank_ecpm_v1~times_rank-1-124521522-null-null.nonecase&utm_term=vivo

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